Comunicação com transparência. Parece óbvio, mas, nem sempre é.

Resolvi pensar um pouco a crise que a Unimep está enfrentando, do ponto de vista da Propaganda (e do Marketing, com perdão e licença dos peagadês). Sim, eu sei que o buraco é mais embaixo. É que muita gente ainda acha que publicitário é como aquele médico que diante da impossibilidade de curar o câncer, prefere fechar a ferida e mandar o paciente pra casa a fim de morrer em paz (no meu tempo tinha disso). Quem quiser se atualizar sobre o assunto. Então, foi isso que escrevi:

COMUNICAÇÃO COM TRANSPARÊNCIA – FERRAMENTA PARA VENCER A CRISE
Wesley Lopes Honório

A Universidade é uma instituição construída para a educação e para a democracia. Tem, portanto, o DNA da transparência. A política das “portas abertas” e do compartilhamento de decisões que se fortaleceu no ambiente corporativo público e privado na última década, são hábitos que já fazem parte da natureza universitária. Mas, “se for para ficar nu, é melhor estar em forma”, como aconselham Don Tapscott e David Ticollos em A Empresa Transparente. De acordo com esses autores, na era da transparência as empresas devem se apresentar “visíveis para seus acionistas, clientes, funcionários, parceiros e para a sociedade”.

Coragem para expor os problemas
A garantia de sobrevivência das marcas é a sua capacidade de manter uma relação aberta com a sociedade. As atitudes honestas e transparentes estão em alta e as corporações se deram conta que seu ativo principal é a imagem e, ao invés de produtos, vendem confiança. Desde a adesão dos funcionários, com programas eficientes de responsabilidade social, até a relação que estabelecem com as comunidades das quais fazem parte, tudo entra no pacote da credibilidade. Se esses princípios estiverem bem estabelecidos, a empresa poderá expor seus problemas independentemente da sua gravidade. No caso de uma instituição como a Unimep, ter a coragem de se comunicar com transparência, com sobriedade e profissionalismo é tarefa relativamente simples, porque conta com o apoio espontâneo da comunidade.

Valorização da imagem em um novo ambiente
Alguém já disse que “a única companhia que jamais conhecerá uma crise é aquela que já foi à falência” e a Unimep está vivendo uma de suas mais importantes crises institucionais. Por mais que a instituição tenha aprendido com as lições do passado, os problemas financeiros e os conflitos de ordem política e administrativa contaminaram – com medidas que ainda precisam ser investigadas – a opinião pública, e não podem ser encarados ingenuamente como questões políticas contornáveis, sem que se leve em conta a importância do prejuízo à imagem institucional. A crise financeira e a política podem ser defrontadas sem, necessariamente, a perda de confiança da comunidade; mas, a crise de imagem, sem cuidadosa avaliação e diligência, pode afetar a reputação de forma devastadora. É preciso muito cuidado para não tomar o aprendizado com as crises do passado como parâmetro para solucionar os problemas de hoje. O ambiente não é mais o mesmo. Na sociedade da informação viral, em que a opinião das minorias vem embalada pelo descrédito nas instituições e por supostas teorias conspiratórias, pequenas ondas se transformam em tsunamis. Se o alicerce da confiança for atingido, até campanhas publicitárias podem agravar a situação.

O exemplo do McDonald’s
Guardadas as devidas proporções e considerada a natureza funcional da Universidade, a recente campanha publicitária do McDonald’s para recuperar sua imagem – veiculada nas principais revistas semanais brasileiras –, demonstra a dificuldade que a comunicação enfrenta quando precisa apagar incêndios. Os anúncios de página-dupla da rede de fast-food expuseram em detalhes (incluindo um guia nutricional encartado), a sua política de mudanças e o reposicionamento ético em relação à abordagem dos anúncios dirigidos às crianças em idade pré-escolar. Outros exemplos poderiam ser listados, mas importa ressaltar a extrema importância que a imagem da empresa/instituição adquiriu a partir do final do século passado. O patrimônio físico continuará sendo menor que os ativos intangíveis porque é o patrimônio da marca que fica na mente das pessoas.